Kurumsal Koku

Tarih boyunca güzel koku zenginliğin simgesi olsa da, bu durumun özel bir istisnası vardır. Jül Sezar ile birlikte yalnızca iktidarın zirvesine ait bir ayrıcalığa dönüşen ve 1453'te İstanbul'un fethiyle boya tedarikinin kesilmesinin ardından, 1464'te Papa II. Paulus'un kararıyla yerini "Kardinal Kırmızısı"na bırakan "İmparatorluk Moru" (Tir Moru); sıradan bir zenginliğin değil, mutlak iktidarın rengiydi.* Bu rengi paha biçilemez kılan doğadaki nadirliği, işlenmesindeki muazzam zorluk ve güneşle temas ettikçe solmak yerine, aksine daha da parlamasıydı.** 

Ancak bu görsel ihtişamın acımasız bir bedeli vardı: Sadece 1 gram boya elde etmek için çürütülen 10.000’den fazla deniz salyangozu (Bolinus brandaris), bu asaleti sadece rengiyle değil, tahammül edilmesi zor bir kokuyla da mühürlüyordu. Öyle ki bu keskin koku, sarayda iktidar varlığının habercisiydi. Hatta renginin bitkisel taklit değil, gerçek "imparatorluk moru" olduğunun yegâne kanıtı, kumaşa sinen o tahammül edilemez kokusuydu. 

Geçmişin o sınırları zorlayan, iktidarı varlığıyla haykıran bu "keskin koku" mirası; bugün yerini çok daha rafine bir arayışa bırakmış durumda. Artık markalar, müşterinin sadece gözüne ya da kulağına değil, doğrudan belleğine  sızan o görünmez ve sofistike izi arıyor. Koku, çevreye verilen sessiz, renksiz ama derin bir mesajdır. Ziyaretçiler üzerinde yarattığı güçlü etki, prestijli bir imajın yansımasıdır.

Aciliyet, gereklilik ve bütçe açısından değerlendirildiğinde; ortam kokusu bir kurumun en son ihtiyacı gibi görünse de, etkisini tüm alanlarda hissettiren çok kritik, diğer enstrümanlara göre iç mekânın çizgisini tamamlayan, bilinenin aksine ekonomik ve bir o kadar da sofistike bir mimari dokunuştur. 

Sizde bıraktığı bu anlık intiba dışında, koku hafızası sizi çocukluğunuza dahi götürebilecek güce sahiptir. Bu yönüyle bakıldığında koku eşsiz bir avantaj sunar: Hafızaya kazınmak. Peki hiçbir yerde rastlanmayan, sadece o işletmeye özel bir koku ile markanın günlük hayatta da sürekli akılda kalması mümkün müdür?

Bu oldukça zordur çünkü o koku sadece kullanılan ortamda mevcuttur ve konuk, yaşamında başka hiçbir yerde ona tekrar rastlamayacaktır. Bu nedenle markalar için daha stratejik olan, günlük hayatta sık karşılaşılan koku çeşitlerinin çok daha nitelikli versiyonlarını tercih etmektir. Böylece ziyaretçi o kokuyla başka bir yerde her karşılaştığında, zihni işletmeyi hatırlar.

Proust Etkisi bu düşünceyi tam anlamıyla destekler. Fransız yazar Marcel Proust, bir madlen keki ıhlamur çayına batırıp ağzına götürdüğü anda, teyzesinin ona çocukken  sunduğu keklere dair  anıları aklına gelir. *** Tatla kokunun ayrılmaz birlikteliği düşünülürse, bu hatırlamanın merkezinde de koku vardır.

Bu basit duyusal uyarıcı, zihinsel bir yolculuğun kıvılcımı olur. Proust; yalnızca teyzesine özgü ve sonrasında tekrar karşılaşma imkânı bulunmayan çok özel bir keki tatmış  olsaydı, bu yoğun hatırlama etkisi yıllar sonra tekrar tetiklenmeyecekti.

Fransa’dan geri döndüğümüzde; beyaz sabun kokusunun, özellikle elli yaş üstü pek çok kişide büyükannelerini ya da çocukluğunu tıpkı Proust’un madlen keki gibi anımsatması, tanıdık kokuların ortak belleği nasıl beslediğinin coğrafyamıza özgü  en somut göstergesidir. 

Markaların hayalini kurduğu akılda kalma refleksi tam olarak bu değil mi? Tanıdık kokular kullanmak, Proust Etkisi'ni ticari bir avantaja dönüştürmektir. Ziyaretçi dış dünyada bu kokuyla (örneğin beyaz sabun) karşılaştığında zihni otomatik olarak işletmenize döner. Bu, markayı mağaza duvarları arasına hapsetmek yerine, müşterinin günlük hayatına sızan sürdürülebilir ve ücretsiz bir hatırlatıcıdır. 

Koku hafızasının bu gerçeğinden yola çıkarak bir örnek verelim. Yaygın rastlanan lavantanın nitelikli bir versiyonunu kullanan bir marka; müşterisi dış dünyada ne zaman bir lavanta kokusu alsa, markasının zihninde canlanması şansına sahip olur. Bu; hiçbir yerde eşi benzeri olmayan bir kokunun mağaza duvarları arasına hapsolması yerine, dışarıda da özgür ve sürdürülebilir bir reklama dönüşmesidir. 

Bu bariz farka rağmen, markaların bazen hiçbir yerde anımsanma şansı olmayan kokuları tercih etmesinin temel nedeni; ortam kokusunu, bireyin üzerinde taşıdığı parfümle aynı statüde değerlendirmesidir. Ya da kim bilir; belki de bu kararın alt notalarında, üreticilerin markaları kendilerine bağlı kılmak için sunduğu o cazip ayrıcalık hikâyesi gizlidir. Oysa gerçek şudur: Birey hareket eder; mekân ise sabittir ve hatırlanmak için dış dünyayla bağ kurmaya gereksinim duyar.

Bu yönüyle bakıldığında, kendine özgü koku arayan markalar aslında kendilerini dört duvar arasına hapsetmiş olur. İlerleyen yıllarda, kişisel parfümle ortam kokusu arasındaki bu basit ama derin farkın ve koku adaptasyonunun (burun yorulması) anlaşılmasıyla, kurumsal kokuya bakış açıları tamamen değişecektir.

Bununla birlikte, bu durumun bazı istisnaları vardır: Yaygın zincir mağazalar ile ortam kokusundan sabun, şampuan, esans ya da tekstil kokusu gibi ürünler yaptırıp satanlar bu döngüyü kırabilir. 

Sıklıkla rastladığım büyük bir hata, bu kokulu ürünlerin satılmaması ya da hediye edilmemesidir. Tam tersini yapmaları gerekirken bu fırsatı kaçırmaları, stratejik bir eksikliktir. Unutmayın, rakipleriniz sizin kokunuzu ulaştırmadığınız müşterileri kazanmak için kendi kokularını bedava dağıtıyor bile olabilir.

Diyelim ki bir otelsiniz ve konuğunuz kokunuzdan çok etkilendi. Aynı kokuyu satın alıp evinde de o atmosferi yaşatabilmesi otel için eşsiz bir kazanımdır. Otel ek gelir elde ederken, alıcı da her kokladığında, hatta boş şişesine baktığında dahi o markayı hatırlar. Kendi kokunuzu satmamakta kararlıysanız kendinize şu soruyu sormalısınız: Konuğuma rakibim kendi kokusunu hediye eder ya da satarsa bunun bana olumsuz etkisi ne olur?

Şirketlerin kendileri için özel yaptırdığı bir kokuya bu denli insanüstü bir anlam yüklemesi; Patrick Süskind’in Koku romanındaki Grenouille’in, yarattığı formülle kitleleri hipnotize edip peşinden sürüklemesini andırıyor. Oysa gerçek hayatta bu mümkün değildir, bir işletme asla bir parfümeri gibi kokmayı hedeflememeli, amacına uygun kokmalıdır. 

Bir klinik ya da otel odasında temizlik hissinin kokuyla desteklenmesi doğaldır; fakat bu mesaj abartıldığında konukların tepkisini çekebilir ve hedeflenen prestijin tam tersi bir sonuç yaratabilir. 

Firmalar koku seçiminde kişisel zevklerini bir kenara bırakıp matematiksel bir gerçekle, yani mekânda geçirilen süreyle de yüzleşmelidir. Otel resepsiyonu gibi kısa süre bulunulan alanlarda güçlü kokular kabul edilebilirken, uzun vakit geçirilen kıyafet mağazalarında aynı kokular kullanılıyorsa hafifletilmelidir. Unutulmamalıdır ki koku zevki haricinde koklama eşiği de kişiseldir. Güçlü kokulara uzun süre maruz kalmak, kokuyu seven kişiyi bile bunaltabilir.

Personelin bu atmosferde ziyaretçiden çok daha fazla zaman geçirdiği unutulmamalıdır. Koku seçiminde onların da fikrinin alınması kurum içi psikolojiyi olumlu etkiler.

Sonuç olarak, ortam kokusuyla itibar inşa etmek ve kalite algısı yaratmak isteyen markalar, sadece kendilerine özel bir koku aramak yerine sık karşılaşılan kokuların nitelikli versiyonlarını kullanarak müşterilerinin evlerinden dahi daha güzel kokmayı ve bu kalite çizgisiyle onları şaşırtıp etkilemeyi hedeflemelidir.

Yemekte de durum böyle değil midir? Tekrar tekrar arzulanan ve hafızalarda iz bırakan şey, daha önce hiç tatmadığınız benzersiz bir tarif değil, gerçekten lezzetli olandır. Sırf farklı olmak adına hazırlanan, hiçbir yerde eşi benzeri bulunmayan ancak ziyaretçiye keyif vermeyen bir sos sizce işe yarar mı? Sürekli özel olma saplantısı asıl amacı unutturur. Oysa kural son derece basittir: İyiyseniz zaten özelsinizdir; ancak sadece özel olmanız, iyi olduğunuz anlamına gelmez. 

*Eski ve Yeni Kıta'nın kadim kültürleri incelendiğinde, mor rengin statü sembolü olması, şaşırtıcı ve nadir antropolojik ortaklıklardan biridir.

**İmparatorluk Moru (Tir Moru): Yaklaşık 1 gramı, antik dünyada bir askerin birkaç yıllık kazancından daha pahalıydı. Üretim maliyetiyle günümüzün en kıymetli madenlerini dahi geride bırakan bu pigment, tarihin bilinen en değerli maddeleri arasındadır.

***Kayıp Zamanın İzinde romanında bu sahneyi yaşayan, Proust'un kendisi değil romanın anlatıcısıdır. Anlatıcı madleni o gün annesinin ikram ettiği çaya batırır; hatırladığı çocukluk anısında ise Léonie, madleni çayına ya da ıhlamuruna batırarak ona sunardı. Metinde bu iki an birlikte aktarılmıştır. Fransızcadaki 'tante' kelimesi teyze ile hala arasında ayrım yapmadığı için Léonie, Türkçe kaynaklarda kimi zaman teyze, kimi zaman hala olarak geçer. 

Sıradan olan o değil, o olmaya zorlayanlardır.