Kurumsal Koku
İşletmeler genellikle kendilerine özgü bir ortam kokusu isterler. Müşterilerini etkileyebilmek ve unutulmaz bir iz bırakabilmek adına bu önemlidir. Mağazaya girdiğinizde sizi etkileyen, belki alışveriş yapmaya teşvik eden veya markaya olan güveni arttıran bir koku... Bu koku, hafızanıza kazınır. Koku hafızası öyle güçlüdür ki sizi çocukluğunuza dahi götürebilir; zaten pazarlamada da en çok istenen şey hatırlanmaktır, değil mi?
Buraya kadar her şey çok güzel. Peki, hiçbir yerde rastlanmamış ve rastlanamayacak bir kokuyla, işletmenin “koku hafızasından yararlanma” imkânı olacak mı? Yani sadece işletmeye özel bir koku kullanıldığında, bu kokuyla etkilenen müşterilerin üzerinde yarattığı izlenimden “hatırlanmak” adına faydalanılabilir mi?
Şaşırabilirsiniz, ama maalesef hayır. O koku sadece ve sadece kendi ortamında mevcuttur, bu yüzden müşteri yaşamında hiçbir yerde ona rastlayamayacaktır. Müşteri, gelecekte bu özel ortam kokusunu duymayacağı için, ortamı terk ettikten sonra bu koku ona hiçbir şey ifade etmeyecektir. Yani işletme, koku hafızasının inanılmaz etkisinden kendi isteğiyle ve hatta daha fazla para ödeyerek yoksun kalacaktır.
Popüler olan işletmeye özel koku uygulamasının, markayı hatırlatma amacına kesinlikle hizmet etmediğini düşünüyoruz. Markaların sürekli hatırlanmak için ihtiyacı olan şey, günlük hayatta sık karşılaşılan koku çeşitlerinin 'kaliteli' versiyonlarıdır. Diğer türlü, başka bir yerde hiç karşılaşılmayacak bir koku çeşidinin 'hatırlanma' anlamında pazarlamaya hiçbir etkisi olmayacağına katılırsınız.
Bu durum, bilindik olan koku çeşidini tercih eden marka için müthiş bir avantaj değil mi? Tabii ki, bu durumun istisnaları var; birçok şehir ve semtte mağazası olan zincir işletmeler ve ortam kokularından yaptırdıkları sabun, çubuklu koku ve benzeri ürünleri satanlar.
Bu iki durumda da, özel kokuya ilerleyen zamanlarda rahatlıkla ulaşılabileceğinden, özel bir kokunun olması kabul edilebilir. Ancak, az lokasyonda bulunan bir işletme olduğunuzu düşünün. Ortam kokunuzu koklayan birinin sizi hatırlayıp bir daha karşınıza çıkması, eğer aynı kokudan yaptırdığınız ürünleri satmıyorsanız, kesinlikle mümkün olmayacaktır.
Sıklıkla rastlanan büyük bir hataya da sırası gelmişken değinmek istiyoruz. Ortam kokusu kullanan işletmelerin, kokulu ürünlerini satmaması. Kesinlikle tam tersini yapmaları gerekirken, her daim hatırlanma ve üstüne satıp para kazanma fırsatlarını kendi kendilerine tepmeleri; kurumsal koku kavramının ne kadar yanlış geliştiğinin gayet açık bir göstergesidir.
Misal, bir otelde konakladınız ve tercih ettikleri kokudan veya markadan çok etkilendiniz. Satın alıp, evinizde de aynı atmosferi yarattığınızı hayal edin. Bu gerçekten harika olmaz mı? Hatırlatalım, ortam kokusu kararını en doğru şekilde bir mekanda koklayarak verebilirsiniz; yani şişeden değil. Bu yüzden otelde deneyimlediğiniz ve satın aldığınızda, yerinde bir karar vermiş olacaksınız. Diğer taraftan, satan otel için de harika bir durum. Hem ek gelir elde edecek, hem de koklandıkça hatırlanacak, hatta koku tükenmiş olsa bile şişesine bakıldığında dahi anılar canlanacak.
İşletmelerdeki ortam kokusu bazen müşterinin zevkine hitap etmediği gibi, rahatsız edici de olabilir. Bu tip bir şikayet alındığında, tamamen kokulandırmadan vazgeçmek yerine, müşterinizle vedalaşana kadar kokulandırmayı sonlandırmalısınız. Rahatsız olanların yanı sıra, kokunuzu sevenler de olduğunu, ortamdaki kötü koku sorununa çözüm için kullandığınızı ve sevdiğiniz kokunun sizi motive ettiğini de unutmamalısınız. Başka bir yazımızda önerdiğimiz gibi eğer büyük ve/veya farklı alanlarda değişik çeşitler kullanıyorsanız, böyle bir olumsuz durumla karşılaşma riskiniz de çok daha az olacaktır."
İşletmelerin koku seçiminde en çok dikkat etmesi gereken husus, müşterilerinin mekanda geçirdikleri süredir. Bunu bir örnekle açıklayalım. Örneğin, otel resepsiyonunda geçirilen kısa sürede odunsu yoğun bir koku rahatsız etmeye bilirken, elbiselerin denendiği ve uzun süre kalındığı bir mağazada kesinlikle kullanılmaması gereken bir koku ailesidir. Bu tip uzun süre geçirilen yerlerde çiçeksi hafif kokuların tercih edilmesi, müşteri memnuniyetini artırabilir. Dolayısıyla, uzun süre geçirilen mekanlarda koku tercihi kişisel olabilir ve rahatsızlık yaratma riskini göz önünde bulundurarak kesinlikle yoğun kokan koku aileleri kullanılmamalıdır.
Karıştırılmaması gereken en önemli konu ise işletmelerin bir parfümeri gibi kokmayı hedeflememesidir. İşletme amacına uygun kokmalıdır. Örneğin, bir otel odasının temiz olduğu halde temiz kokmamasından dolayı, temizlik kokmasını beklemek makul iken, bir parfümeri gibi aşırı yoğun kokmasını hedeflemek, konaklayan müşterilerin kesinlikle tepkisini çekecektir. Yani, rahatsız edecek kadar yoğun kokmasıyla, kötü kokması arasında ziyaretçi açısından bir fark yoktur. Verilmesi gereken mesajdan daha fazlasını hedeflemek, olumsuz geri dönüşler yaratabilir. 'Kaş yaparken göz çıkarmak' deyimi, demek istediğimizi net olarak açıklar.
İşletmeler daha kaliteli bir imajı koku yardımıyla yaratabilmek için kendilerine 'özel' bir koku yerine, öncelikle müşterilerinin evinden daha 'güzel' kokmayı hedeflemelidir. Bunu gerçekleştirmek sadece müşteri memnuniyeti sağlamakla kalmaz, aynı zamanda koku hafızalarında da yer edinir.