Kurumsal Koku

Tarih boyunca güzel koku zenginliğin simgesi olsa da, bu durumun çok özel bir istisnası vardır. Jül Sezar ile bir statü sembolüne dönüşen ve 1453’te İstanbul’un fethiyle boya ticaretinin kesilmesi sonucu yerini zorunlu olarak "Kardinal Kırmızısı"na devreden "İmparatorluk Moru" (Tir Moru); sıradan bir zenginliğin değil, mutlak iktidarın rengiydi.* Bu rengi paha biçilemez kılan; doğadaki nadirliği, işlenmesindeki muazzam zorluk ve güneşle temas ettikçe solmak yerine, aksine daha da parlamasıydı. Ancak bu görsel ihtişamın acımasız bir bedeli vardı: Sadece 1 gram boya elde etmek için çürütülen 10.000’den fazla deniz salyangozu (Bolinus brandaris), bu asaleti sadece rengiyle değil, tahammül edilmesi zor bir kokuyla da mühürlüyordu. Öyle ki bu keskin koku, sarayda İmparator'un varlığının habercisiydi. Hatta rengin bitkisel taklit değil, gerçek "imparatorluk moru" olduğunun yegane kanıtı; kumaşa sinen o tahammül edilmez kokusuydu.

Geçmişteki bu çarpıcı örneğin aksine günümüzde markalar, müşterilerinin dikkatini çekmek için sadece ses ve görselle değil; kokuyla da fark yaratmayı ve üsluplarını yansıtmayı hedefler. Koku; müşterilere verilen sessiz, renksiz ama derin bir mesajdır. Ziyaretçiler üzerinde yarattığı güçlü etki, prestijli bir imajın yansımasıdır.

Aciliyet, gereklilik ve bütçe açısından değerlendirildiğinde; ortam kokusu bir işletmenin en son ihtiyacı gibi görünse de, etkisini tüm alanlarda hissettiren çok kritik ama diğer enstrümanlara göre iç mekânın tüm atmosferini tamamlayan ekonomik bir mimari dokunuştur.

Sizde bıraktığı bu anlık intiba dışında, koku hafızası sizi çocukluğunuza dahi götürebilecek güce sahiptir. Bu yönüyle bakıldığında koku eşsiz bir avantaj sunar: Hatırlanmak. Peki hiçbir yerde rastlanmayan, sadece o işletmeye özel bir koku ile markanın günlük hayatta da sürekli hatırlanması mümkün müdür?

Bu oldukça zordur çünkü o koku sadece işletmenin kendi ortamında mevcuttur ve müşteri, yaşamında başka hiçbir yerde ona tekrar rastlamayacaktır. Bu nedenle markalar için daha stratejik olan; müşterinin günlük hayatında sık karşılaştığı koku çeşitlerinin çok daha nitelikli versiyonlarını tercih etmektir. Böylece müşteri o kokuyla başka bir yerde her karşılaştığında, zihni işletmenizi hatırlar.

Proust etkisi, bu düşünceyi tam anlamıyla destekler. Fransız yazar Marcel Proust, bir madlen keki çaya batırıp kokladığı anda; halasının ona çocukluğunda sunduğu keklere dair canlı anılarına geri döner. Bu basit duyusal uyarıcı, zihinsel bir yolculuğun kıvılcımı olur. Eğer Proust; yalnızca halasına özgü ve sonrasında tekrar karşılaşma imkanı bulunmayan çok özel bir kekin kokusunu deneyimlemiş olsaydı, bu yoğun hatırlama etkisi yıllar sonra tekrar tetiklenmeyecekti.

Fransa’dan geri döndüğümüzde; beyaz sabun kokusunun, özellikle kırk yaş üstü pek çok kişide büyükannelerini veya çocukluğunu aynı Proust gibi anımsatması, tanıdık kokuların ortak hafızayı nasıl beslediğinin coğrafyamıza has en somut göstergesidir. Markaların hayalini kurduğu hatırlanma etkisi de tam olarak bu değil mi?

Koku hafızasının bu gerçeğinden yola çıkarak bir örnek verelim. Yaygın rastlanan lavantanın nitelikli bir versiyonunu kullanan bir marka; müşterisi dış dünyada ne zaman bir lavanta kokusu alsa, markasının zihninde canlanması şansına sahip olur. Bu; hiçbir yerde eşi benzeri olmayan bir kokunun mağaza duvarları arasına hapsolması yerine, dışarıda da özgür ve sürdürülebilir bir reklama dönüşmesidir.

Bu bariz farka rağmen, markaların bazen hiçbir yerde hatırlanma şansı olmayan kokuları tercih etmesinin temel nedeni; ortam kokusunu, bireyin üzerinde taşıdığı parfümle aynı statüde değerlendirmesidir. Ya da kim bilir; belki de bu kararın alt notalarında, üreticilerin markaları kendilerine bağlı kılmak için sunduğu o cazip ayrıcalık hikayesi gizlidir. Oysa gerçek şudur: Birey hareket eder; mekân ise sabittir ve hatırlanmak için dış dünyayla bağ kurmaya ihtiyaç duyar.

Bu yönüyle bakıldığında, kendine has koku arayan markalar aslında kendilerini dört duvar arasına hapsetmiş olur. İlerleyen yıllarda, kişisel parfüm ile ortam kokusu arasındaki bu basit ama derin farkın ve koku adaptasyonunun (burun yorulması) anlaşılmasıyla, kurumsal kokuya bakış açıları tamamen değişecektir.

Bununla birlikte, bu durumun bazı istisnaları vardır: Yaygın zincir mağazalar ile ortam kokusundan sabun, şampuan, esans veya tekstil kokusu gibi ürünler yaptırıp satanlar bu döngüyü kırabilir. Sıklıkla rastladığım büyük bir hata, işletmelerin bu kokulu ürünleri satmaması veya hediye etmemesidir. Tam tersini yapmaları gerekirken bu fırsatı kaçırmaları, stratejik bir eksikliktir. Unutmayın, rakipleriniz sizin kokunuzu ulaştırmadığınız müşterileri kazanmak için kendi kokularını satıyor, hatta hediye ediyor olabilir.

Diyelim ki bir otelsiniz ve müşteriniz kokunuzdan çok etkilendi. Aynı kokuyu satın alıp evinde de o atmosferi yaşatabilmesi otel için eşsiz bir kazanımdır. Otel ek gelir elde ederken, müşteri her koku aldığında, hatta boş şişesine baktığında dahi o markayı hatırlar. Kendi kokunuzu satmamakta kararlıysanız kendinize şu soruyu sormalısınız: Müşterime rakibim kendi kokusunu hediye eder veya satarsa bunun bana etkisi ne olur?

İşletmelerin kendileri için özel yaptırdığı bir kokuya bu denli insanüstü bir anlam yüklemesi; Patrick Süskind’in Koku romanındaki Grenouille’in, yarattığı formülle kitleleri hipnotize edip peşinden sürüklemesini andırıyor. Oysa gerçek hayatta bu mümkün değildir. Çünkü birçok kez dile getirdiğimiz gibi; koku zevki kişiseldir.

Firmalar koku seçiminde kişisel zevklerini bir kenara bırakıp matematiksel bir gerçekle, yani müşterinin mekânda geçirdiği süreyle yüzleşmelidir. Otel resepsiyonu gibi kısa süre bulunulan alanlarda güçlü kokular kabul edilebilirken, uzun vakit geçirilen mağazalarda aynı kokular kullanılıyorsa hafifletilmelidir. Unutulmamalıdır ki koku zevki haricinde koklama eşiği de kişiseldir. Güçlü kokulara uzun süre maruz kalmak, kokuyu seven kişiyi dahi rahatsız edebilir.

Bir işletme asla bir parfümeri gibi kokmayı hedeflememeli, amacına uygun kokmalıdır. Bir klinik veya otel odasında temizlik hissinin kokuyla desteklenmesi doğaldır; fakat bu mesaj abartıldığında konukların tepkisini çekebilir ve hedeflenen prestijin tam tersi bir etki yaratabilir.

Ayrıca, personelin de bu atmosferde müşteriden çok daha fazla vakit geçirdiği unutulmamalıdır. Koku seçiminde personelin fikrinin alınması kurum içi psikolojiyi olumlu etkiler.

Sonuç olarak, ortam kokusuyla itibar inşa etmek ve kalite algısı yaratmak isteyen firmalar; sadece kendilerine özel bir koku aramak yerine, sık karşılaşılan kokuların şaşırtıcı derecede nitelikli versiyonlarını kullanarak; müşterilerinin evinden daha güzel kokmayı hedeflemelidir.