KURUMSAL KOKU NASIL OLMALI?
“Kurumsal koku” kavramına da değinmek istiyoruz. Bazen işletmeler sadece kendilerine ait ortam kokularının olmasını arzularlar. Başka hiçbir yerde rastlanmamış ve rastlanmayacak. Sadece o yere özel bir ortam kokusu… Hem müşterilerini benzersiz şekilde etkilemek hem de hafızalarında kalmak isterler. Mağazaya girdiğinizde sizi etkileyen, belki alışveriş yapmaya teşvik eden veya markayı olan güveni arttıran bir koku… Hafızanıza kazınır. Koku hafızası öyle kuvvetlidir ki sizi çocukluğunuza dahi götürebilir, pazarlamada da en çok istenen hatırlanmak değil mi zaten? Buraya kadar her şey çok güzel. Peki, hiçbir yerde rastlanmamış ve rastlanamayacak bir kokuyla, işletmenin “koku hafızasından yararlanma” imkânı olacak mı? Yani sırf işletmeye özel bir koku kullanıldığında, onu koklayan müşterilerin üzerinde yarattığı etkiden “hatırlanmak” adına yararlanılabilir mi? Şaşırabilirsiniz ama maalesef hayır. Çünkü o koku sadece ve sadece kendi ortamındadır, bu yüzden müşteri yaşamında hiçbir yerde ona rastlayamayacaktır. Müşteri gelecekte bu özel ortam kokusunu duymayacağından, ortamı terk ettikten sonra artık bu koku ona hiçbir şey ifade etmeyecektir. Yani işletme, koku hafızasının inanılmaz etkisinden kendi isteğiyle ve hatta daha fazla para ödeyerek yoksun kalacaktır.
Dolayısıyla popüler olan işletmeye özel koku uygulamasının, markayı hatırlatma amacına kesinlikle hizmet etmediğini düşünüyoruz. Markaların sürekli hatırlanmak için ihtiyacı olan şey, günlük hayatta sık karşılaşılan koku çeşitlerinin “kaliteli” versiyonlarıdır. Diğer türlü başka bir yerde hiç karşılaşılmayacak bir koku çeşidinin “hatırlanma” anlamında pazarlamaya hiçbir etkisi olmayacağına hak verirsiniz. Misal iki markadan biri mango kokusu diğeri ise kendisine özel bir koku çeşidi yaptırmış olsun. Kokladınız ve ikisini de gerçekten çok beğendiniz. Öyle çekiciler ki mağazanın önünden geçerken, her ikisi de sırf koklamak için içeriye sokacak derecede sizi etkiledi. Bu durumda özel üretilmiş olana sadece mağazaya girdiğinizde rastlayabileceksiniz. Fakat mango çeşidini kullanan marka, karşınıza her mango kokusu çıktığında aklınıza gelecek, hatta kokladığınızda “sanki şurası gibi kokuyor” diyeceksiniz. Size çağrışım yaptırmasının yanı sıra bir de bu çağrışımı çevrenize yansıtmanız bu işin cabası olacaktır. Gerçekten de bilindik olan koku çeşidini tercih eden marka için müthiş bir avantaj değil mi? Bu durumun istisnaları tabii ki var. Birçok şehir ve semtte mağazası olan zincir işletmeler ve ortam kokularından yaptırdıkları sabun, çubuklu koku ve benzeri ürünleri satanlar. Bu iki durumda da özel kokuya ilerleyen zamanlarda da rahatlıkla ulaşılabileceğinden, özel bir kokunun olması çok uygundur. Fakat az lokasyonda bulunan bir işletme olduğunuzu düşünün, sizin ortam kokunuzu koklayanın bir daha ona rastlayıp sizi hatırlaması eğer aynı kokudan yaptırdığınız ürünleri satmıyorsanız; kesinlikle mümkün olmayacaktır.
Sıklıkla rastlanan çok büyük bir hataya da hazır sırası gelmişken değinmek istiyorum. Kendisine özel koku yaptırmış işletmelerin, kokulu ürünlerini satmaması! Kesinlikle tam tersini yapmaları gerekirken, her daim hatırlanma ve üstüne satıp para kazanma fırsatlarını kendi kendilerine tepmeleri; kurumsal koku kavramının ne kadar yanlış geliştiğinin gayet açık bir göstergesidir.
İşletmelerdeki ortam kokusu bazen müşterinin zevkine hitap etmediği gibi rahatsız edici de olabilir. Bu tip bir şikâyet alındığında tamamen kokulandırmadan vazgeçmek yerine müşterinizle vedalaşana kadar kokulandırmayı sonlandırmalısınız. Rahatsız olanlar dışında kokunuzu sevenler de olduğunu, ortamdaki kötü koku sorununa çözüm için kullandığınızı ve sevdiğiniz kokunun sizi motive ettiğini de unutmamalısınız. Eğer bir önceki bölümde de önerdiğimiz gibi büyük ve/veya farklı alanlarda değişik çeşitler kullanıyorsanız, böyle bir olumsuz durumla karşılaşma riskiniz de çok daha az olacaktır.
